《24堂财富课》是美国耶鲁大学管理学院金融学终身教授陈志武与女儿谈商业模式的对话集。这是一堂“生活中的经济学”，采用一种父女之间对话的形式，通俗易懂，融专业性与可读性于一身，为我们提供了借鉴和启示。

　　不久前的一天，早晨7：30，跟平日一样，我开车送14岁的女儿陈笛上学途中，她问起：“盖茨为什么这么富？他怎么会有近600亿美元的财富？”她这一问，便开始了我们许多天里关于商业模式的对话。　　我说：“盖茨是一个天才。1977年他21岁的时候，创办了微软公司。1986年3月微软股票上市，那时他30岁，就成了亿万富翁!”　　陈笛：“可是，他为什么一个人能赚这么多钱？”　　“其实，盖茨能拥有亿万财富，并不是说他已经实现了这么多的盈利收入，而是在他公司上市后，股票市场对微软未来的收入非常看好，愿意给微软的股票很高的价格。也就是说，盖茨今天的财富更多是反映微软未来能赚多少钱，是股市帮助盖茨把未来的收入提前变现，他今天的财富不是靠过去已赚的收入累计起来，而是未来收入的提前累计。”　　陈笛：“那么，为什么微软会这么值钱？它跟别的公司有什么差别？”　　“原因当然很多。第一个原因可能是软件商业模式的特点，因为一旦微软花成本开发出一种软件，比如像你们喜欢用的Windows，那么，每多卖一份windows系统软件，收入是260美元，可是其成本接近零，也就是说，这260美元是纯利润，净赚。今天全世界有6亿多的电脑用户，哪怕中间只有1亿人购买，这也是260亿美元的收入!你说，这么大的市场，同时每卖一份软件的边际成本又几乎为零，这种商业模式怎么会不赚钱呀!”　　陈笛：“爸爸，你说的边际成本是什么意思？”　　“那是说，一旦你已经投入开发成本、广告成本，为了再多卖一份产品，你还要付出多少成本。比如，我正在开着的凌志牌汽车，每一辆要卖4万美元，你们可能觉得，丰田公司造这种车会赚很多钱。但是，你要知道，每辆车的制造成本会很高，而且每辆的成本基本一样。也就是说，为了生产一辆车，丰田必须购买发动机、车身、轮胎、方向盘等等，这些部件一样也不能少，总成本不会低，况且他们要付很多的工人工资、退休金以及其他福利，所以，每辆凌志的边际成本很高，丰田汽车公司的利润空间永远无法跟微软相比。这就是为什么大家喜欢微软的股票，喜欢盖茨创办的公司，而不会太热爱汽车公司股票。”　　陈笛：“那你说餐馆呢？我原来想，开餐馆也好像很赚钱，可据你这么一说，餐馆不是也要花钱买菜买肉，还要付工钱，它的边际成本不是也很高吗？”　　“是呀，这也是为什么人们开餐馆开了几千年，没有人开出个亿万富翁来。实际上，农业的利润空间更小。比如，在我老家湖南，你奶奶的家乡，如果种一亩地赚10元，那么，为了赚1000元就要种100亩地，因为每亩地需要的资源投入和劳动投入都是一样的，每亩地的种植成本一样多，稻谷的边际成本是常数，无法产生规模效应。可是，一个人一天只有24小时，谁能种得了100亩地呢?用数学的语言说，农业的产出跟投入是线性的关系，为了多赚几块钱，会把你累死，而微软的销售产出跟它的投入几乎没关系。　　“所以，农业，不要说跟微软的商业模式比差很多，就是跟汽车公司比也差很多。原因是通过机械化生产，丰田公司能利用规模生产降低每辆车的制造成本。所以，农业远不如工业，而工业又不如微软这样的行业。这就是为什么西方国家通过工业革命在过去250年领先于中国，而今天美国又通过像微软这样的行业领先于世界其他国家，包括超过工业革命的发源地——英国。　　

　　下午放学回家，陈笛问：“爸爸，如果微软产品的边际成本几乎是零，而餐馆、制造公司等等的运营成本、材料成本很高，那为什么还有人去开餐馆、建制造公司呢？这些公司还存在，并且也有人继续在开新的，这本身不就说明还能赚钱吗？”　　我说：“的确是这样，各个行业都可以有赚钱机会，关键还得看有没有办法降低成本，或者巧妙地创新商业模式。比如说，星巴克咖啡店创始者——霍华德·舒尔茨通过开咖啡馆成为亿万富翁，更确切地说，他的财富是13亿美元!他于1985年成立星巴克公司的前身，到今天星巴克的市值是254亿美元，短短二十多年就创造出这种奇迹，而且是在有300多年的老行业里创造出的，不是很令人吃惊吗?”　　陈笛：“这我就不明白了，我以为必须得像微软、谷歌那样的高科技行业才能创造亿万财富，像星巴克这样既没有新科技，又是一个老掉牙的行业，怎么还有机会呢？”　　“首先在于规模，星巴克今天有差不多13000家分店，遍及全球，这是星巴克跟微软、谷歌类似的地方，都有广大的消费群体。过去没有咖啡馆做出这种规模，这可以说是史无前例!”　　陈笛：“为什么星巴克的品牌这么好，世界各地的人都愿意去，而且愿意为星巴克咖啡付这么高的价格？他们是不是靠花很多钱做广告?”　　“这点问得很好。的确，几乎所有公司品牌都要花大钱做广告，以此在消费者群体中建立信任和形象，像衣服、食物品牌都是这样。可星巴克没有花过一分钱做广告，但它的品牌却是全球咖啡行业最响的，这是星巴克最大的成功秘诀。”　　陈笛：“为什么星巴克不用花钱做广告就能建立顶尖品牌呢？”　　“最重要因素就是全球化和全球范围内的人口流动，为星巴克这样的品牌连锁店带来空前的机会。像爸爸经常在世界各地跑，不管到伦敦、米兰、新加坡，还是到巴西、北京，我都没有时间、可能也没兴趣去了解当地的咖啡馆，更不可能特意去问哪家咖啡馆的咖啡更好、更合我的口味。因此，如果一看到那里有星巴克，很自然，我肯定会去那里，因为我熟悉他们的咖啡单、他们的咖啡口味，一进去就知道要什么，就像在纽黑文的星巴克一样。换句话说，一旦纽黑文的星巴克把我变成了顾客，我就成了世界各地星巴克的顾客，伦敦、米兰、新加坡、香港的星巴克就不必对我做广告，我已经是他们的顾客了。　　但有一点很关键，就是人们在各地、各国间的流动要具规模、要频繁，也就是空运、高速公路等交通网络必须很发达，跨国旅行很方便。否则，这种跨地区、跨国间的品牌协同效果就很差，这就是为什么在全球化于20世纪80年代重新启动之前，即使有人想像舒尔茨先生这样去创办全球连锁咖啡馆，也难以成功。是全球化带来的跨国人口流动造就了星巴克，为星巴克节省许多广告开支，使它每卖一杯咖啡的边际成本很低。　　陈笛：“原来是这样，怪不得像希尔顿、君悦、喜来登这样的连锁酒店也在世界各地都有呢，原来它们也是受益于全球化，它们将来的收入会进一步上升，因为在各地旅行的人自然更喜欢已经熟悉的酒店。”

　　沃尔玛（Wal-Mart）是另一个有意思的财富故事。过去近20年里，沃尔玛公司创始人——沃尔顿（Samuel Walton）家族的财富一直排第一，远远超过盖茨和其他家族。比如，在2006年美国《福布斯》财富榜上，沃尔顿家族单个成员分别排第六、七、八、十和十一位，每位的财富超过150亿美元，五位共有786亿美元，而单人排第一的盖茨有530亿美元。这种故事，这么大的财富数字，不是神话又是什么呢？　　跟陈笛刚说起这些，她的问题就来了：“为什么沃尔顿家族能有这么多财富？沃尔玛只是开平价超市连锁店，在这种传统行业里，怎么可能比微软更赚钱？”　　我说，“从表面看，沃尔玛超市好像跟其它连锁店没区别。但是，在你出生后的头几年里，你妈妈经常要给你和姐姐买尿布、玩具、衣服，还有其它日用品，你可能不知道这些是在哪儿买的吧？记得在1994年你出生后，每年我们去中国都带上一大箱尿布，让你在中国用。你知道那些是在哪里买的吗？”　　“在沃尔玛？”

　　“是的，你那时太小，还不知道。我们家是沃尔玛的常客。现在，你也经常跟妈妈去那里，你说沃尔玛的特点是什么呢？”　　“东西总是很多，又很便宜，所以大家喜欢去沃尔玛，特别是买吃住行日用品。”　　“沃尔玛的口号是‘天天平价’，以高质量、低价格把别的商店挤掉。如果沃尔玛的价格总比别人低，那沃尔玛靠什么赚钱呢？我们以前讲过，微软每卖一份软件的边际成本几乎为零，但，零售商没那么幸运，卖出的每件物品的成本不可能接近零，比如，他们肯定要花钱进货，还要雇佣员工，支付运货成本，还有商场的租金，等等。所以，沃尔玛的商业性质跟微软不可能相同，赚钱的模式自然不一样。因此，为了做到‘天天平价’，同时又能赢利，沃尔玛必须在成本上下功夫，要最大限度地压成本，这样才可让消费者得到好处。但，问题是如何压低成本？　　“沃尔玛的最大特点是大批量采购货物，而且是直接从厂商采购，避开批发商。由于采购量巨大，它能把厂商的出货价格杀到最低。沃尔玛是世界上最大的公司，最大零售商，在全球有5000多家巨型超市，每周有一亿多顾客光顾其商店，2006年的销售额是3388亿美元，相当于整个中国农林牧副渔业一年的收入，沃尔玛雇用150万员工。这几千家超市的货物由总公司统一采购，比如像鞋、衣服，只要沃尔玛决定从哪家制鞋厂进货，那就是一年许多亿双鞋的订单，那家制鞋公司就不用找别的客户了，只为沃尔玛生产就够它发展增长了。正因为这样，沃尔玛就有充分的砍价能力。以最便宜的价格直接从厂商进货，不仅给沃尔玛很大的赢利空间，而且也让它有能力以低价跟别人竞争。所以，大批量从厂商直接采购，避开批发商，是沃尔玛压低成本、提高利润的主要策略。”　　陈笛，“不过，如果是这样，沃尔玛的竞争对手不也可以通过规模压价吗？别人不是也能模仿吗？我长大后也可以去做。实际上，前不久，另一家连锁店公司Kmart破产了，它也有许多分店，为什么Kmart的规模没让它胜利呢？”　　“这是很有意思的问题，的确有些不可思议。但，如果我们看看沃尔玛的背景，或许能更好理解。沃尔玛的创始人沃尔顿先生于1918年出生在俄克拉何马州的农村，从小放牛养马，挤牛奶，养兔子卖，养鸽子卖。中学、大学时期，在餐馆、商店打工，自己赚钱上学。他的家境极普通。大学毕业后，在一家连锁商店工作过两年，1941至1945年当兵。1945年至1962年间，在阿肯色州的农村，他通过加盟‘Ben Franklin’品牌开过多家连锁店，当时让他极其痛苦的问题有两个，一是他必须付很高的批发价进货，他的规模太小，没办法，只好忍受批发价，得不到出厂价；二是像阿肯色农村这种边远的地方，人口少，市场小，没有批发商愿意往那里送货，沃尔顿自己必须想法安排货运，让成本升高。　　“就以今天中国农村的情况为例，农村人口稀少，收入又低，不仅银行和保险公司不愿意去，就连一般的平价超市也觉得那里没油水，不愿去。结果，收入低的农村反而得不到廉价商品。当时，美国农村也如此，一般认为，在人口少于5万的乡镇开平价商场，是不会赢利的，所以，那时的连锁超市都集中在城市，在那里互相竞争砍价，避开乡村。也恰恰因为是这样，沃尔顿先生反倒觉得乡村才有机会，因为那里竞争少，只要价格足够低，即可赢得市场。　　“1962年，在阿肯色州的一个小镇，沃尔顿开了第一家‘沃尔玛超市’，以‘天天平价’为基本立足点。随即，开始在其它小镇扩张。他只选那些没人去、人口在5000至2万5之间的乡镇。那些小地方，不仅没有竞争，而且每开一家‘沃尔玛超市’，当地人马上会家喻户晓，不需要花钱作广告，他们自动会来。这当然节省成本，也是沃尔玛的另一个成功秘诀。到1969年，沃尔玛共开了18家规模相当大的分店，全部在人口低于2万5的小镇。到1990年代，沃尔玛有三分之一的超市都在这种没有竞争的小镇，在那里，它有相当强的定价权。有了这种优势作后盾，沃尔玛相对于对手的竞争力就强了。　　“既然没有批发商愿意送货到阿肯色州的乡村，1964年开始，沃尔顿只好建自己的物流库存中心。虽然这是被迫的，但，意外的收获是沃尔玛从此可以避开中间批发商，直接跟生产厂商谈价、进货了。也就是说，沃尔玛从厂商进货到自己的物流中心，然后再运到各分店。随着沃尔玛规模的上升，它的砍价能力也直线上升，使沃尔玛的货价水平越来越低，竞争优势越来越强。”　　陈笛，“在这些大规模扩张中，沃尔玛的钱从哪里来？如果没有钱，它怎么能到处开新店呢？”　　“这就得靠资本市场帮忙了。也就是说，看到沃尔玛的增长前景、竞争优势这么强，沃尔玛公司的股份自然有很多人想要，愿出高价买。为了得到更多资金做扩展，沃尔玛于1972年在纽约证券交易所上市，向大众投资者发行新股。从此以后，股票市场就成了沃尔玛增长的资金来源。”　　陈笛，“你说，沃尔顿家族因为创建沃尔玛而成为美国最富，今天有784亿美元。他们赚这么多财富，是应该的吗？是否有些过分呢？他们给社会的贡献在哪里？”　　“沃尔顿给老百姓带来的好处既深远，又实在，因为他帮助多少亿家庭节省了多少开支呀。比如，我们家就享受了许多好处，在你和姐姐小的时候，妈妈之所以喜欢去沃尔顿买尿布和日用品，就因为他们的总是最便宜，帮我们省钱。省下的钱有什么意义呢？意义大了，一方面让你们有更多玩具，可以买更多书看，也可让你们上更好的学校，或者多去旅游，或者去投资，或者买更大的房子。既然沃尔顿让千千万万的家庭省了这么多钱，他们赚些钱为什么不可以呢？他们的财富是社会给他们的回报。　　“说到这点，也使我想起前一段在中国的一些争论，说沃尔玛在中国开了近70家分店，有意用特别低的平价在中国卖商品，目的是要把中国的零售商挤掉，让中国零售商做不下去，说这是对中国经济的威胁 ……”　　陈笛，“是呀，把中国的零售商店都挤掉之后，中国的这个行业怎么办呢？”　　“这要看你站在哪边了，你是站在以高价卖货的零售商这边，还是站在要支付这种高价的千千万万消费者那一边呢？如果老百姓能从沃尔玛以更低价买到高质量的东西，那对中国社会、对中国经济不是更好吗？为什么要逼老百姓为中国零售商的低效买单？中国不是有太多的沃尔玛、家乐福，而是还太少，需要更多竞争把零售价格压下去，让老百姓得到更多好处。说到底，市场不是慈善机构，不应该去养着那些低效的零售商。”　　陈笛，“可是，这种竞争不是会把许多零售商、特别是把规模小的父妻店挤得破产吗？这些人失业后怎么办？在学校，我们老师说，沃尔玛在过去30年把许多杂货店挤垮，那些杂货店的进货价无法跟沃尔玛比。特别是在那些南方、中西部的小镇上，原来有许多夫妻杂货店，后来一个个被沃尔玛挤垮，许多人要么失业，要么去沃尔玛打工或另谋职业。”　　“所以，沃尔玛带来的几乎是一场零售业革命，给消费者大众巨大好处，但也逼着许多人另谋职业，去其它行业重新找到优势和特长。这就是奥地利经济学家熊皮特所讲的‘创造性破坏’(creative destruction)。也就是说，沃尔顿把千千万万个小规模杂货店挤垮，这当然是一种破坏，破坏了原来以高价格、低效率据称的零售业秩序。按一般的理解，‘破坏’是一个贬义词，可是，沃尔玛的破坏是一种‘创造性破坏’，是褒义的，因为由沃尔玛取代千千万万家杂货店之后，社会效率提高了，数亿家庭的生活费用被降低了。这不是对社会的创造性贡献，是什么呢？”　　1995年夏第一次去中国时，陈笛只有半岁。从那以后，每年在中国至少两个月，她喜欢逛商店，也因此对中国的零售商店有不少印象。2006年9月15日的这场讨论，让她看到中国零售业整合的商机，按她的说法，“中国有太多的小不点商店，都可以是整合的对象。”边说着，她便开始想着她的创业理念。我能猜测下次的话题该是什么了。

　　1962年后，沃尔玛从根本上改变了美国零售业，也改变了美国人的日常生活。但是，就像美国所有的行业一样，有竞争就有不断的创新。1984年，又一种新商业模式出现，这次的创新者是当年才19岁的迈克尔·戴尔，他是如此成功，连续多年在《福布斯》财富榜上排在前十位，2006年的财富为155亿美元，排名第九。　　陈笛：“在学校，老师说起过戴尔的故事，有一点我不明白。戴尔在1985年，也就是在大二时，退学不读书了。好像盖茨以及他的搭档——保罗·艾伦也没念完大学，就退学办公司了，香港首富李嘉诚也没上几天学。妈妈不是说读书很重要，否则不会有出息吗？但，他们为什么那么成功，都是亿万富翁呢?”　　“从表面看，好像是这样。但是，对多数人来说，不一定从小就知道自己对什么最感兴趣、自己要立志一辈子做什么，也不一定知道自己最适合做什么工作。所以，多数人需要接受小学、中学、大学这一系列规范化的教育，通过这些教育，一方面学会做人，知道社会的过去、今天和明天；另一方面，也给每个人时间和机会，去了解自己到底想做什么，对什么感兴趣，并学会一些谋生的技能等等。当然，并不是每个大学毕业生必然比没上过大学的人更成功，同样的，也不是每个没上过大学的人必然不会成功。上大学，接受好的教育，只不过增加让自己成功、让自己过好生活的几率，并不能保证任何东西。

　　“像戴尔、盖茨、艾伦，他们从小就对电脑着迷，中学时，就把电脑技术的方方面面了解很透，他们去当地大学旁听电脑课、去计算机房实习，在进入大学前已经把大学相关内容学透了。自学有时能达到‘一日胜读十年书’的效果。所以，课堂只是学习的一种方式，自学看书，或以其他方式学习，也是可行的。不过，对多数人，大学这种有组织的系统学习可能是最有效的方式。就像制造业工厂一样，大学能达到规模效果，是系统产出，是批量生产。”　　对中国家长来说，我们习惯于认为“唯有读书高”，所以，对后代，不管三七二十一，总要他们学位一个接一个地拿，最好是拿到博士学位或更高。为什么大家只顾追求学位，不太管自己小孩到底喜欢做什么、适合做什么呢?　　一种可能的解释是中国历史上的科举制，“学而优则仕”，只有读好书才能做官。到如今，同样需要通过学位这种硬指标，来证明每个人的能力，离开学位就无法客观判断了。于是，大家只好盲目追求学位，不管这些学位有没有用、适不适合自己的小孩——片面追求学位当然过于机械，但面对现实又不得不为之。　　可是，在美国这种社会里，公司和财产都是私人的，只要你能创业，办自己的公司，能创造价值，你就不需要通过学位证书向任何人证明你的能力，你就是自己的老板。有没有上过正规大学，这不重要，重要的是你的真实能力。所以，在美国，就有戴尔、盖茨、艾伦这些没上完大学但极端出色的个人故事，父母也没必要逼着小孩没完没了地追求学位，浪费掉许多青春年华。