这个时代有两个看似彼此矛盾的趋向：一方面，随着人们受教育水平的提高，以及获得消息渠道的极大多元化，人们能对各种传言作出更清醒的理性判断；但另一方面，信息的爆炸性增长和技术进步也使谣言传播的速度大大加快，人们往往来不及一一分辨各种信息的真假。在中文里“听信谣言”似乎总是暗示着一种无知和非理性的状态，但正如博尔热所言：“在自身专长之外，不轻信的人是不存在的。”人们相信那些未经证实的传言，只不过是因为他们常常对自己缺乏直接经验和切身体会的事物都难免轻信。

　　谣言背后的风险社会

　　虽然人们总是假定：只要不断提升人类的理性，并使信息透明化，就能消弭谣言产生的土壤；但迄今为止这一直只是个理想，而且很可能永远也无法实现。没有哪个社会的人所传播的信息都完全是正确的（那也将是个极其乏味的社会），在很多情况下，人们为了尽快获知自己所关心的真相，常常都在不知不觉中传播着那些未经证实的谣言。因为在很大程度上，谣言折射的正是群体心理：他们的希望、恐惧、焦虑。

　　这种情绪在大部分谣言中都表露无遗：磁铁能预报地震、普通人的大脑只被开发利用了10%、牙刷比马桶水还脏、转基因食品吃死了德国奶牛、在加油站用手机会引起爆炸和火灾……这些已被粉碎的不实传言其实前面都可以加上一个主谓结构，如：（我希望）磁铁能预报地震、（我恐惧）在加油站用手机会引起爆炸和火灾，等等。这也是为什么越是恐怖恶心的谣言，常常生命力越强，因为它们似乎印证了我们一直在担忧的某些危险。

　　每个时代都有自己的恐惧与焦虑，只不过其指向有些不同——在古代也许谣传的是妖怪会吃人，而现代则是担心那些不可见的细菌、病毒、辐射等等。

　　和其他口语文化一样，谣言从来没有长篇的、渐入高潮的线性情节，也没有精心设计来组织叙事的做法，但它能以非常简单的（虽然常常是错误的）方式满足人们迫切想要了解事态的心理需求。这也是为什么在天灾之类的紧急事件面前，特别容易爆发出大量谣言：人们想要知道日本地震后有没有核辐射尘埃飘到中国、有没有危害、后果会如何，他们不但急于知道，而且希望答案最好尽可能地简单。糟糕的只是，答案往往是他们早已持有的那些观念，所以他们往往听到谣言后的第一反应是：“我早就知道”（那应该有危险，等等），仿佛事情的发生只是证实了一直深埋在他们内心的那种恐惧感。

　　很多谣言已经演变成一种都市传说——谁都听说过一些关于食品安全的现代传说，正因为现代人“食品被污染”有着根深蒂固的恐惧感，因此才偏偏会生出关于种种这类讨厌之物入侵的故事。这种恐惧并非全无根据，因为现代社会确实有着种种食品安全问题，这也是为什么诸如“方便面都经过油炸，含有致癌物质”之类的传闻会久经不衰。

　　尽管谣言所披露的“事实”往往包含某个可怕的因素（手机辐射、致癌物质、快餐店培养出了多翅多腿鸡这种怪物），但它自有办法使人相信。有句格言说：“古代科学常常以迷信的面貌出现，而现代迷信则常常以科学的面貌出现。”在关于食品安全、自然灾难、科技带来的灾难等主题的谣言中，包含着一些似是而非的科学术语是寻常之事——例如说维生素C和虾同吃会产生化学反应生成有毒的三氧化二砷并致人死亡，这里“三氧化二砷”这个术语本身就会大大提高谣言在表面上的可信度。

　　从某种程度上说，谣言是一面镜子，折射出那个时代的人在想什么、相信什么、恐惧什么。现代之所以有这么多似是而非的与科学相关的不实传闻，恐怕也是因为现代社会是一个充满不确定性的风险社会。在上帝死后，人类社会从一个“命运社会”转化为专家主宰的风险社会，没有更高超自然力量可以祈求，人们只能独自面对不可控的风险。谣言中所反映的那种恐惧和烦恼，本质上是一种对未来小心翼翼的担忧，因为人们面对着三个词：不确定性、不可靠性、不安全性。总之，人们所秉持和相信的那些谣言与错误观念，不过是他们试图追求确定、可靠、安全，并躲避风险的一种本能，虽然他们的想法令人遗憾的错误，但这背后的心理却是可以理解的。

　　利他型谣言传播

　　在现在这个时代，由于信息发布门槛的急剧降低以及传播速度的加快（简言之，更多人可以将更多信息发布得更快），令人无从判断其真假的谣言往往充斥于网上——网络时代的特点之一就是，个人成了媒体，而普通人在发布小道消息时常常不会或认为不必核实其真实性。

　　许多谣言之所以能传得那么快、那么远，很大的一个原因在于：国内的许多谣言都属于“利他型谣言传播”，就像2011年春抢盐风潮时许多人在亲友之间奔走相告“补碘盐、海带可以防辐射”，除了极少数炒盐价的人之外，绝大多数人并非“别有用心”，相反他们可能都觉得这是为了亲友好—为了他们的身体健康，为了他们躲过一劫，但这种“良好用心”的结果却是几乎所有人都相信了一个未经证实的谣言。

　　在关于人体健康、食品安全、手机辐射等主题时，这一谣言传播的心理更加明显。首先，它常常以一种“我才是真相”的面目出现，然后“为了你好”告诉你一个值得警惕的信息——比如，什么能吃/用，什么不能吃/用，万一不得其法就可能为你个人带来灾祸。诸如“宿便是健康杀手”、“转基因食品不能吃”、“牛奶有利于睡眠”等等都属这一类型，这类谣言实际上构筑起一个禁忌体系，让人们遵守着这些警示来生活，而禁忌的特点就是“尽管你不知其所以然，但你最好遵守，因为谁也不知道不这么做会发生什么”。

　　吊诡的是，正是“出于好心”，这些谣传才得以在人群中经久不息地流传。许多人正因为觉得自己是利他的，所以在传播谣言时不仅没有负罪感或心理负担，相反他们还觉得是在做好事，最终反倒导致了谣言的猖獗。利他型传播者常常对事实真相漠不关心，因为他们更容易坚持自己是在做正确的事。

　　中国的许多谣言传播者其实都是利他型的。人们在传播谣言时的潜台词常是：“相信我，我是为你好。”而且大多数人内心确实是这么想的。尤其在发生某些灾害的时候，这几乎变成了一种防范风险机制。2010年着名调研公司A.C.Nielsen在一项调研报告中指出：在受调查的20多个亚太国家和地区中，中国人最倾向于和人分享负面体验（其比例约为最低的韩国的两倍），就像中国的俗语所说的：“好事不出门，坏事传千里。”这可能也是因为当下的中国人抱有更强的不安全感吧，因此更容易去“提醒”亲友们注意各种或真或假的危险。

　　在所有情况下，谣言通常都是通过人际网络来传播的——无论是在熟人之间，还是网上意见领袖与粉丝之间的那种虚拟人际网络，在这种传播过程中会产生一种强大的社会压力效应，即所谓“社会流瀑”。一个从理性的角度看不可信的谣言，如果是你的亲友打电话告诉你，并坚持说“相信我，我绝不会骗你”，出于对他们为人的信赖（你当然相信父母不会骗你、害你），你很可能会产生思想上的动摇甚至采信。

　　确实很少人能分辨一则消息是否属实，但每个人至少可以做到一点：在这个消息被正式证明属实之前，不要急于把它传播出去，因为那很可能并未减轻别人的恐慌，反倒加剧了那种恐慌。

　　当然，对很多人来说，消息是否属实其实从来都不是关键，关键是他们需要通过这样一种信息分享进一步确认和维护自己的社会群体归属感。当一些口头信息通过网络和手机传播时，它只不过是从现实的人际圈子转移到了一个虚拟的社会网络，人们得以和从未谋面的人也进行“对话”。和口头传播一样，网络的一个典型特征是可以互动：信息并不只是单向地从甲传给乙，乙也可以迅速给出自己的反馈。因此在这个时代，如果说这种新的口头文化提供了谣言爆发的一个良好时机，那么它也同时提供了一个鉴别谣言的良好机会：人们得以在公开讨论中学会如何养成独立思考的判断。毕竟，要消除谣言，最好的办法不是塞给每个人一个正确答案，而是让人们知道怎样去寻获正确答案。