假设有人走进一家时尚男装店,说自己想买一套西服和一件毛衣。如果你是售货员,你该先给他看哪样东西,好让他花最多的钱呢?服装店指点销售人员,要先给顾客看贵的东西。依照人们的常识,顺序应该反过来才对:要是人们买西服时就花了大把的钱,他恐怕不愿再多花钱买毛衣了。
然而,服装商们是心知肚明的。他们完全依照对比原理来设计销售策略:先卖西服,因为顾客接下来买毛衣的时候,哪怕它再贵,价格跟西服一比,也显得不怎么高了。要是这顾客还想给自己的新西装买些配件(衬衣、皮鞋和皮带),同样的原理也適用。
对知觉对比的巧妙应用,绝不仅限于服装商。我在卧底调查房地产公司运用的顺从手法时,就碰到一种采用了对比原理的技术。
为掌握窍门,一个周末,我陪同销售员跟有意买房的主顾去看房子。销售员(就叫他菲尔吧)负责指点我,帮我完成实习期。我很快注意到一件事,每当菲尔带顾客去看他们想买的房子时,总是先给他们看几套不甚合意的房子。我问他为什么,他笑了。这些房子是所谓的“垫底货”,公司手里总会留着一两套破房子,还标上虚高的价格。这些房子并不打算卖给客户,只是给他们看看的,有了破烂房子做比较,公司手上真正要卖的房子就显得更加合适了。不是所有销售员都采用“垫底”法,但菲尔会用。他说,他带着顾客看了处破烂货,再给他们看真正想卖的地方,对方总会“眼睛一亮”。他喜欢看到他们的那种表情,“等他们先看了几处垃圾房,我给他们找的房子就显得当真妙不可言了”。
汽车经销商也会用对比原则,他们等到跟客户谈妥了一辆车的价格,再一一报上备选配件。几万美元的生意马上就成交了,再多花个几百美元升级 CD 播放器这样的小玩意儿,似乎太微不足道了。汽车经销商随后建议给车窗贴膜、换用更好的轮胎,或是做些特别的车内装饰,道理也是一样的。总之,诀窍在于,要单独地提出各个选项,这样每一项的小价目跟已经确定的大数目比起来简直不值一提。
(思雨摘自《影响力》
浙江人民出版社 图/罗再武)