菜单上没列出的那款咖啡

　　对于经营餐饮生意的店铺来说，菜单绝对是不可或缺的重要工具。顾客通过浏览菜单内容便能全面地了解一家店能够提供的所有菜品和饮料，档次较高的餐厅更是将菜单制作得图文并茂，力求让顾客一眼便能选中自己所喜爱的食物。

　　理论上讲，菜单上所列的项目自然是越多越好，然而在小资情调十足的星巴克咖啡店里，却有一款咖啡经历了数十年，仍然未能在菜单上占据一席之地，这款“神秘”的咖啡究竟有何奥妙呢？

　　到底是什么原因使这款迷你卡布奇诺无缘菜单呢？星巴克给出的官方解释是“菜单上没有多余的位置了”，这个解释着实令人大跌眼镜。虽然在普通人看来，菜谱上有没有这款咖啡对自己基本没有影响，但是经济学家却从其中发现了深藏的玄机，要知道，这款不在菜单上的迷你卡布奇诺，可是星巴克生财之道的关键。

　　充分挖掘消费者潜能

　　事实上8盎司的卡布奇诺和菜单上所列出的12盎司同款咖啡所含的浓缩咖啡量是相同的，这样一来，添加较少水的小杯卡布奇诺自然口味更加浓厚香醇，世界咖啡师大赛便有明确说明，一杯卡布奇诺在5～6盎司时口感最佳。然而一般顾客总认为小杯的咖啡自然应比大杯的便宜，不管里面成分怎样。如果8盎司和12盎司一个价，消费者总感觉自己吃亏了。

　　由于顾客都有“同类物品，型号大的一定更贵、更好”这样的心理，使得星巴克陷入了进退两难的尴尬境地。如果他们想要推出这种小型浓缩咖啡，而不提高价格反而降低价格的话，会导致咖啡店的边际利润减少，得不偿失；相反，如果提高咖啡的价格，便会流失一定客源，这更是每一个商家都不愿意看到的。

　　对商家来说，最好的情况是，那些有消费能力的顾客都去选择昂贵的商品，而不造成任何资源的浪费；那些普通的顾客则在自己所能承受的最大范围内进行消费。星巴克这种“看人卖咖啡”的方法，就是让同样的咖啡获得尽可能多的利润，又不丧失低端顾客。

　　至于如何判断顾客是否属于这个范畴，就要靠服务生多年工作的经验来识别了。有经验的服务生只要通过仔细观察，便能轻松判断出客人是否能够接受口味浓醇、容量较小同时价格昂贵的咖啡。如果判断顾客能够接受，便私下推荐迷你卡布奇诺，反之则推荐超大杯的卡布奇诺。如此一来，星巴克便轻易摆脱了降价会降低边际利润，而涨价则会丧失顾客的两难之境，使自己立于“不败之地”。

　　一杯不在菜单上的咖啡竟然起着如此重要的作用，又有谁能想象得到呢？通过各种方式提高边际利润是所有商家共同的追求，在这场商家与顾客的博弈中，你是否知道自己早已在不知不觉间中了别人的招呢？