作者：沈玎

来源：《意林》杂志

　　对于运动员来说，或许身价评估比竞赛本身更残酷

　　从2004年雅典奥运会之前年收入160万元到之后仅次于姚明的163亿元，再到2008年北京奥运会后广告代言从单笔1500万元跌至200万元，刘翔的商业价值就如同他的成绩一样，跌宕起伏。直到广州亚运会110米栏夺冠，而后又夺得钻石联赛冠军、追平世界纪录，广告商开始重新上门，刘翔的代言身价又重回千万元。所以在伦敦奥运会上，刘翔至少已经代言耐克、伊利、可口可乐、青岛啤酒等8大品牌。

　　对于企业来说，本来一切都很简单，把宝押在最有关注度的运动员身上，获取最大的传播效果。不过现实还是超出了人们的想象力：8月7日预赛，刘翔在第一个栏就摔倒了。

　　此后的几个小时，就成了各个商家最忙碌的一段时间。

　　赛后不到5分钟，耐克做出了最迅速的反应，推出一则励志微博：“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。活出伟大！”这条微博因为切合群体悲痛情绪，肯定了失败者的价值，引起公众共鸣，3小时内被疯狂转发了10.5万人次。

　　紧接着，宝马中国接连发布了两条微博，虽然仅比耐克慢了5分钟，但宝马中国的传播效果一落千丈，转发量仅为800多次。随后，青岛啤酒、宝洁、伊利、联想、可口可乐也相继发微博祝福，但在铺天盖地的舆论潮中瞬问湮没无闻。

　　如大多数同友的猜测一样，这的确是耐克一次有备而来的营销活动，奥运开幕伊始，耐克的这支奥运营销分队就开始24小时工作，做了很多个预案，在此之前，当16岁的游泳选手叶诗文小小年纪打破世界纪录却饱受质疑时，耐克也发出微博：“他们能质疑你的成绩，但不能质疑你的伟大。”

　　这一系列得到广泛评论与转发的营销活动，使得耐克一跃成为新浪微博上最受关注的企业微博。从社会化营销的角度看，耐克已然将刘翔摔倒后残存的商业价值最大化。要知道，截至8月7日21点，微博刘翔话题讨论量为2724万；刘翔相关视频播放总量为2890万次。刘翔开赛1小时内，微博发送峰值达到了19183条每秒，创体育赛事最高纪录，远超孙杨、林丹夺冠。由此可见，从中国运动员的角度，刘翔的影响力和号召力仍然一骑绝尘。

　　尽管广告文案再完美，但有些营销已经永久性失败了，比如耐克为刘翔打造的“最轻装备”，这款号称耐克历史上“最轻快”的战袍由于刘翔首轮出局，让刘翔穿着最轻战袍夺冠的方案最终竹篮打水一场空。

　　伊利、宝洁等品牌也选择了默默退出，仍然保持刘翔曝光度的只剩可口可乐和青岛啤酒。可口可乐公开表示：“他积极向上的形象与可口可乐所倡导的品牌精神相契合。虽然刘翔再次遭受挫折，但可口可乐和他的良好合作关系目前不会因此发生变化。”与可口可乐不同，青岛啤酒保持刘翔的曝光度很可能是一种无奈，因为今年其屡屡押宝失败，易建联每场必输，陈一冰、何姿、何雯娜最后都没拿到个人金牌，他们的关注度尚且不及伤退的刘翔。

　　刘翔的摔倒甚至拖累了“刘翔概念股”，在比赛数小时后，其代言过的伊利、青岛啤酒、奥康、联想等公司的股票大都应声下跌。在世界上，结束运动员生涯仍然能保持高人气的只有英国足球明星贝克汉姆。贝克汉姆的成功是团队营销的成功，即便在绿茵场外，贝克汉姆的相貌、文身、衣着、发型乃至家庭等，仍然都是媒体追逐的热点。对于巅峰不再的刘翔，以及与刘翔签了长约的商家来说，如何继续保持其关注度，也许贝克汉姆有一定的参考价值。